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La mujer en la publicidad: expertos recomiendan un cambio de enfoque para llegar al público femenino

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 Las mujeres en la publicidad son estereotipadas, pensadas como objetos sexuales o se las presenta como amas de casa, madres, esposas, asistentes, siempre subordinadas a los hombres y habitualmente ni consideran las diferencias culturales de género, aseguran expertos en Marketing, quienes aconsejan diseñar mensajes adecuados para llegar a ellas.

Por eso, si las empresas quieren conectarse con el 51% de las mujeres que intervienen en el 80% de las compras, deben conocerlas, comunicarse con el estilo de comunicación de ellas y diseñar mensajes adecuados, asegura Alberto Pierpaoli, CEO de The Gender Group, consultora de marketing, especializada en aplicar diferencias culturales de género.

"La publicidad habitualmente no incluye ni las diferencias culturales de género ni considera las diferencias que existen entre el cerebro femenino y el masculino", afirmó Pierpaoli.

El especialista en marketing de género repitió la ponencia "Cómo conectar con ese 51% del mercado que hace el 80% de las compras" que realizó en el marco del Quinto Foro Internacional de Comunicación y Branding, que se llevó a cabo el pasado 4 de marzo en Barcelona, España.

Pierpaoli analizó el rol que ocupa la mujer en la publicidad y ejemplificó que "cuando se considera a las mujeres independientes y seguras de sí mismas, son masculinizadas, pues es un sesgo de género, del género dominante en la creación de un comercial porque la creatividad en la publicidad esta dominada casi exclusivamente por los hombres".

"La publicidad debería dar una imagen mucho más plural y diversa de la mujer. Hoy la mayoría trabaja y se encarga de las labores domésticas. Su queja universal es que les falta tiempo, por lo que todo lo que les ayude a ganarlo, que les facilite sus tareas y rebaje el estrés que sufren es muy bien recibido por ellas", remarcó el experto.

Explicó que mujeres y hombres somos muy diferentes. Dirigirse a ellas como se hace con ellos significa quedarse con una óptica parcial y desaprovechar su potencial de marketing".

Para Pierpaoli, que las empresas y negocios conecten con las consumidoras femeninas es tan importante como urgente si quieren mantenerse.

Principalmente el nuevo paradigma se da porque las mujeres están insatisfechas con como las tratan las empresas, los productos y la publicidad dado que las motivaciones, valores y comportamientos de compra de mujeres y hombres son distintos.

Para esto aconsejó en líneas generales que al igual que re-pensarlas, hay que re-investigar el mercado de las mujeres y evaluarlas desde la teoría de género y de las diferencias culturales y científicas observadas entre mujeres y hombres.

Un ejemplo de estas diferencias lo detectó la firma estadounidense de electrodomésticos, Best Buy que se percató de que los compradores de sus productos eran mayoritariamente mujeres a pesar de que sus tiendas estaban llenas de hombres, según un artículo publicado por el portal periodístico español Mujeresycía.com.

Estudiando este tema -señala el artículo- se dieron cuenta de que efectivamente las tiendas estaban llenas de hombres que se divertían mirando, comparando, cotilleando los productos, pero que la cola de la caja registradora estaba compuesta por el 95% por mujeres.

"Es un hecho que la mujer toma el 91% de las decisiones de compra del planeta y presta atención a un anuncio con personas, no con máquinas", precisa el portal.

La consultora The Gender Group, realizó una investigación cuantitaviva en Argentina que replica otra casi similar hecha en Canadá en la que se mide el grado se satisfacción de las mujeres a como las entienden 25 industrias, categorías de productos y servicios.

Las peores de las 25, fueron automotrices, seguros y bancos seguidos por bebidas alcohólicas, computadoras, telefonía y estaciones de servicio.

La investigación dió como resultado que los hombres buscan las cosas y les interesan los objetos y en sus comparaciones de marcas las evalúan en función de lo que ellos buscan y descartan las que no les interesan y se quedan con la que les interesa.

En cambio las mujeres tienen un comportamiento totalmente diferente.

Ellas antes de comprar un producto consultan otras experiencias, buscan y juntan más información que los hombres aunque quizá su búsqueda sea menos rápida, sin que esto signifique un juicio de valor, sino una descripción y así actúan, afirma el estudio.

Sean Nixon, un sociólogo inglés en su libro Culturas Publicitarias, Género, Comercio, Creatividad, al analizar las agencias exitosas de la década del 80, observó que las agencias inglesas tienen una peculiaridad.

Toda la agencia excepto el departamento creativo tiene cierta equidad de género y funciona como el resto de las organizaciones comerciales. Pero el departamento creativo lo define como un club privado de hombres, con su propia lógica.

El encuentra que allí solo hay 2 mujeres cada 8 hombres y esto pasa en todo el mundo: en Argentina y Brasil 18/15% de mujeres y en Estados Unidos 2.3 hombres por cada mujer.

4 de Abril de 2010
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